La loi des 98%

Dans son livre la longue traine, Chris Anderson explique la découverte de cette surprenante réalité qu’il a d’abord appelé la loi des 98%, en référence (et contrepoint) à la loi de Pareto ou loi des 20/80.

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Rappelons que la longue traine est « la queue » du graphique de Pareto, formée par un très grand nombre de catégories comptant peu d’occurrences mais jamais moins d’une unité.

Originellement constaté sur les téléchargements de morceaux de musique, ce phénomène a été constaté dans d’autres séries / phénomènes, dont les séries étaient jusque là artificiellement tronquées (limite des Pareto pour des raisons économiques, de rentabilité, de capacité de stockage, etc.).

Cette loi, qui s’est finalement popularisée sous le nom de « longue traine », stipule que 98 % des références proposées génèrent au moins une vente sur la durée considérée. Il semblerait qu’elle soit invariante d’échelle, car les tests menés sur différentes séries montrent que l’ajout de références génèrent de nouvelles ventes sur ces références et si ces séries croissent jusqu’à devenir de très grandes séries (400.000 références par exemple), le ratio de 98% se vérifie encore. Il semble que la référence la moins bien classée finit par enregistrer au moins une vente, ce qui explique que la traine s’approche de zéro sans pouvoir l’atteindre.

 

Ainsi s’explique les business models et les succès de nouvelles entreprises telles Google, eBay, Amazon ou iTunes, qui exploitent la masse des niches et non seulement les niches de masse comme le faisait jusqu’à présent le commerce traditionnel (exemple : disquaire traditionnel vs site de téléchargement ou libraire de quartier vs Amazon).

 

Pour que le business model fonctionne il faut :

• *Une offre très abondante
• *Une vaste clientèle ayant un accès facile à l’offre
• *Un coût d’acquisition faible pour les clients (pas de regret à essayer quelque chose qui coûte très peu cher)
• *Un coût de stockage et distribution très faible pour le vendeur, ce qui est le cas avec les médias numériques

Sous contrainte d’absence de soucis d’obsolescence, au sens de dégradation de l’objet de l’offre (un fichier numérique mp3 peut « vieillir » sans se détériorer).

Très bien, mais outre « l’esthétique » du concept et l’explication du succès de certains sites de commerce en ligne, quelle application pratique pour la loi des 98% ?

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Voici une intuition que j’aimerais mettre à votre épreuve :

Les systèmes de suggestions en entreprise, les boites à idées, connaissent généralement un bon démarrage mais tout aussi généralement, le flux d’idées ou de suggestions émises se tarit rapidement.

Une des raisons à cette retombée de soufflé est le tri effectué par une « autorité » qui ne retient que les suggestions les plus « intéressantes », fréquemment selon une logique de retour sur investissement.

Dans ce cas, c’est une logique 20/80 qui s’applique, par laquelle on portera intérêt, donnera suite et mettra en œuvre les 20% d’idées qui rapportent 80% d’amélioration. Ce faisant, les émetteurs des 80% d’idées écartées ou retardées seront vexés, déçus, démotivés, etc. Probablement ne participeront-ils plus et n’émettront-ils pas de nouvelles suggestions.

Une autre cause classique du désintérêt rapide est le délai de réponse excessif entre émission de la suggestion et notification de la décision, sans même parler de la mise en oeuvre.

A la lueur de l’expérience de la longue traine, posons-nous maintenant la question suivante : que faudrait-il pour que 98% des idées puissent être mises en œuvre ?

On peut s’inspirer du modèle commerce électronique :

• *Une offre (très) abondante de suggestions
• *Une vaste base de participants ayant un accès facile à l’émission de suggestions (l’offre)
• *Un « coût d’acquisition » (mise en œuvre) pour l’entreprise plus faible que le montant des gains ou économies générés

Le coût de stockage et de distribution étant ici sans objet.

Plus précisément, il faudrait lever les obstacles à l’acceptation et la mise en œuvre ainsi qu’accélérer l’ensemble du processus.

Ceci peut être atteint si :

La règle d’acceptation est simple : il suffit que l’idée rapporte plus qu’elle ne coûte,

Les émetteurs peuvent mettre en œuvre eux-mêmes, après une formalité simple qui autorise ou, dans quelques rares cas, refuse pratiquement instantanément.

Ainsi l’entreprise profiterait-elle de la masse des niches d’idées et non plus seulement de la niche des idées de masse.

Cela ne rappelle t’il pas le kaizen japonais ? Une somme de petites améliorations, faites au quotidien mais avec constance, par les individus eux-mêmes, avec de petits moyens ?

Si vous découvrez une faille dans le raisonnement ou si vous avez des commentaires, je vous invite à les partager.

Christian